作者｜画画

　　周末路过深圳万象天地的拉夫劳伦，看到了一个有点奇怪的场景。

　　Ralph’s Coffee里坐满了人。有人点一杯咖啡，拍张照片，坐下来聊天。

　　旁边的服装店，反而没有那么热闹。

　　一杯几十块钱的咖啡，和几千、几万块钱的衣服，出现在同一个品牌空间里。

　　这件事看起来有点违和。

　　更有意思的是，在中国奢侈品消费整体承压的时候，拉夫劳伦的表现却相当抢眼。

　　最新季度，大中华区收入增长超过40%，增长延续了23 个季度。疫情前，大中华区收入占拉夫劳伦全球营收还只有约2%，如今已经接近10%。管理层预计，完整财年中国市场仍然能够保持两位数增长。

　　奢侈品不好卖了，拉夫劳伦为什么反而越来越好卖？

　　答案可能藏在一个变化里：消费者没有停止买贵的东西，只是开始重新判断——什么样的贵，值得。

　　一、只是贵，已经不够了

　　过去很长一段时间，买奢侈品是一件相对简单的事情。

　　贵、稀缺、Logo 够大，别人一眼就知道你买了什么。价格本身，就代表了一种身份。

　　但今天的消费判断复杂了很多。消费者依然愿意为好东西花钱，却越来越在意另一件事：

　　买到的品牌有没有长期价值？审美会不会很快过时？

　　这些问题，以前可能没有那么重要，现在却越来越直接地影响购买。

　　所以，消费降级很容易制造一个误解。

　　人们减少的未必是所有高价消费。真正被重新审视的，是那些只能证明「我花得起钱」的消费。

　　一个商品如果只是贵，它对消费者的说服力其实正在下降。

　　于是，奢侈消费出现了一种微妙的变化。

　　以前是「我买不起，所以它很贵」。

　　现在越来越像「我买得起，但我为什么要买它？」

　　拉夫劳伦恰好站在了这个变化的中间。

　　它没有放弃奢侈品最核心的东西：品牌、品质、身份和审美。同时，又给了消费者更多进入这个世界的方式。

　　二、拉夫劳伦，欢迎你

　　拉夫劳伦最聪明的地方，是建立了极具深度的产品矩阵。

　　如果把整个品牌架构比作物理空间，从下往上是这样一条路：

　　配合温网、美式马术等体育赞助，形成了一套完整的品牌生态。

　　这套结构带来的好处，是消费者不需要一次性完成高额消费。

　　你可以先买一件 Polo，再买衬衫，再进入高端线。也可以从几十块钱的咖啡开始，体验空间与审美。

　　Ralph's Coffee 的财务贡献微乎其微，其战略价值在于。将原本高昂的体验门槛降至几十元，转化为高频的流量入口。

　　传统奢侈品牌　收窄入口 · 提价 · 控制产能，维持稀缺性

　　拉夫劳伦　拓宽入口吸引流量，所有入口统一指向同一个品牌价值观

　　当低门槛入口把人吸引进来之后，真正承接并转化这些流量的，是一群被社交媒体重新定义的消费群体。

　　三、从「老钱」标签，到全年龄段收割

　　谈到拉夫劳伦，过去几年几乎成了「老钱风」的代名词。

　　马球衫、针织衫、衬衫、百褶裙、网球、马术……这些元素自带低调属性。

　　社交媒体将这种风格二次放大，「老钱风」成了拉夫劳伦低成本的传播杠杆。但财务数据表明，实际买单的客群，早已脱离了传统的「老钱」范畴。

　　很多消费者购买的是一种审美认同，希望展现得体与分寸感，无需通过巨幅 Logo 自我证明。在小红书等平台，「拉夫女孩」话题持续发酵，明星带货与博主二次创作，将品牌转化为年轻人的身份符号。

　　这种客群结构的变化，直接反映在了品类增长上。

　　最新季度数据显示，女装、外套和手袋三个品类增长超过20%，增速显著高于男性 Polo 传统基本盘。

　　这也让拉夫劳伦成功覆盖了三类核心人群。年轻群体在此获取成熟审美，中产阶级获取确定性与实用性，高净值人群在大金标与紫标线获得稀缺性。

　　「老钱风」只是传播层面的流量标签，品牌真正出售的，是跨阶层的体面感。

　　而这套审美表达之所以在中国爆发，是因为品牌刚好踩中了中国市场的渠道整合周期。

　　四、中国，拉夫劳伦的加速器

　　今天看到拉夫劳伦在中国高速增长，容易误以为是短期营销的胜利。

　　实际上，品牌早年进入中国时，长期受制于代理商纠纷、商标混乱与假货泛滥。2011 年收回中国代理权转为直营，2021 年标志性商标官司落定，完成渠道梳理，直营扩张才真正提速。

　　过去三年，拉夫劳伦在中国新开约100 家门店，大中华区门店总数突破250 家。

　　但其扩张路径并非无差别下沉，而是高度集中于高线城市的核心商圈。

　　北京、上海、深圳、成都以及港澳台地区，承载了旗舰店、拉夫劳伦之家、咖啡馆及概念店等复合形态。

　　今年3 月，成都 IFS 开出近1000 平方米的双层旗舰店及西部首家 Ralph's Coffee；7 月，北京合生汇开设了针对年轻客群的概念店；同时在长沙、武汉、西安等二线城市进行选择性渗透。

　　不同城市承担的任务并不完全相同。

　　这种布局形成了一种高密度的品牌场域，在核心城市通过多店型组合提供完整的生活方式体验，在二三线城市承接溢出的消费需求。

　　中国消费者对美式中产生活方式的理解深化，恰好契合了拉夫劳伦的供应链与门店铺设节奏。

　　但在大举开店的同时，拉夫劳伦真正的狠招，却是在渠道端主动做减法。

　　五、用渠道减法，支撑价格加法

　　开店之外，一组渠道调整数据更为关键。

　　拉夫劳伦 · 一边做减法，一边往上走

　　渠道端 · 做减法

　　2025 财年撤出百货店中店　60 家

　　2026 财年计划再关　90 家

　　全球奥特莱斯折扣店　净减 4 家

　　特许加盟店　净减 33 家

　　高边际收益直营门店　净增 35 家

　　价格端 · 往上走

　　平均售价（AUR）自 2018 年累计　上涨 64%

　　本季度再涨　15%

　　营销费用占收入比例　从 <4% → 7.3%

　　这些数字放在一起看，很难把它理解成单纯的扩张。拉夫劳伦正在主动筛选自己的销售渠道，也在筛选消费者。

　　公司首席财务官 Justin Picicci 曾明确表示，策略之一就是继续修剪较低层级的品类，把增长押注在对价格更不敏感的消费者身上。

　　与此同时，品牌在不断增加营销投入。过去几年，营销费用占收入比例从不到4%提高到7.3%，计划在2027 财年维持在8%左右。

　　上海大秀、成都旗舰店、北京马球杯、纪录片等投入，看起来各不相同，实际上都在做同一件事：提高品牌的文化密度。

　　渠道提质与品牌加固带来的直接结果，是产品均价大幅提升。

　　自2018 年以来，平均售价（AUR）累计上涨64%，本季度再次上涨15%，且整体促销折扣率持续低于预期。

　　一边扩大入口，一边抬高进入之后的价格。

　　Polo 可以让更多人认识拉夫劳伦，但品牌不能永远靠低门槛维持规模。

　　对奢侈品牌来说，最危险的从来不是卖得少，而是为了卖得更多，把价格和稀缺感一起卖掉。

　　所以拉夫劳伦真正的经营动作，是扩张和筛选同时发生。

　　扩大入口　咖啡 + Polo，让更多人认识品牌

　　抬升位格　高端线提价 + 关停折扣渠道

　　允许更多人了解品牌，但只留住愿意为溢价买单的客户。

　　六、规模与稀缺的博弈

　　拉夫劳伦今天最大的优势，是允许让很多人进入。未来最大的挑战，也可能来自这里。

　　奢侈品的核心资产，是稀缺感与阶层隔离感。

　　当 Polo 衫与咖啡成为大众街头爆款，Purple Label 所支撑的高端位格是否会被稀释？大众化的流量打卡，是否会蚕食品牌的独特性？

　　规模与克制之间的平衡，从来都是极其脆弱的。

　　还有一个更现实的问题。

　　过去三年已经新增约100 家门店，未来三年亚太市场还计划继续开出约150 家门店。

　　扩张的速度，与它不断强调的品牌克制，需要长期保持平衡。

　　这其实是所有生活方式型品牌最终都会遇到的问题。规模带来短期营收增长，但过度的曝光终将消耗品牌的独特性。

　　拉夫劳伦现在需要管理的，已经不只是销售增长。

　　它需要同时管理两件看起来相反的事情——让更多人喜欢它，又让不同的人进入之后，依然觉得自己看到的是属于自己的那个拉夫劳伦。

　　这比开多少家店难得多。

　　【版面之外】的话：

　　拉夫劳伦这件事，让我想到一个更大的变化。

　　过去，消费者买的商品是孤立的，衣服就是衣服，咖啡就是咖啡。现在越来越多品牌开始做另一件事：把分散的商品，重新组合成一种生活。

　　这也是为什么今天的品牌竞争越来越有意思。对于消费者来说，不再仅仅询问「我买不买得起」，也开始反复评估「这笔消费是否值得」。

　　这可能才是今天消费市场最重要的变化。市场上的流动性并未消失，只是每一笔钱，都开始需要一个更充分的理由。

　　贵，只是一种价格。值得，才是一种关系。