星巴克曾花45亿买了茶品牌，想做茶叶版星巴克，5年后379家店全关了,星巴克最开始卖茶叶吗

作者：Mote莫特

Teavana门店里的Tea Wall（茶墙）

这是我茶叶系列的第12篇。

我上一篇写茶叶巫师创建的品牌Tazo，星巴克1999年花810万美元（约6700万元人民币）买入它，2017年又以3.84亿美元（约26亿元人民币）卖给联合利华。促使星巴克卖掉Tazo的直接原因，就是今天这篇的主角，茶瓦纳（Teavana）。

我在京东上买了两罐Teavana的茶，金萱乌龙48克装85块5，英式早餐红茶45克装80块7，都是15袋。两款都是国内生产的，星巴克门店里销售的2款是一样的产品。

包装材料非常有质感，茶包清爽。金属罐，水彩渐变配色，茶包是透明独立袋装，能直接看到里面的茶叶。整体简约、干净。贝拉是第一次被茶叶包装吸引过来，一起拍了好多照片。星巴克手里的品牌，果然有星巴克的气质，还跟国内的茶叶一样好喝。

但Teavana品牌命运的大起大落，令人唏嘘。

一对夫妻辞职开茶叶店，15年做到纽交所上市，6.2亿美元（约45亿人民币）卖给星巴克。星巴克为了它，把茶叶巫师Steven Smith亲手创造的品牌Tazo，以3.84亿美元甩手卖给了联合利华。

2017年，星巴克宣布关闭全部379家Teavana门店，5年时间所有门店全部关闭。但是同一年，Teavana茶饮在星巴克门店内的年销售额超过16亿美元（约116亿人民币）。

初步了解后，我有一系列问题：

Teavana有什么魅力让星巴克甘担“负心汉”之名的呢？

星巴克为什么想把Teavana打造为“茶叶版星巴克”？

Teavana的379家店，为什么在星巴克收购的短短5年后就全部关闭？

为什么在Reddit和小红书上，还有大量网友在怀念Teavana？

2个外行，教美国人喝茶

Teavana散装茶叶罐，每种茶用不同的色彩和图案区分

Teavana并不是懂茶的人做出来的。

Andrew Mack以前是Applebee’s（美国平价西式简餐连锁）的餐厅经理，Nancy Mack是迪士尼乐园的客服经理。一个懂餐厅，一个懂服务。至于茶，基本不懂。

这不是坏事，我写的不管是豆腐系列、茶叶系列的主角，几乎都是跨界者改变了行业。

1990年代末，夫妻俩去欧洲旅行，走进了当地的茶室。安静的空间，讲究的器具，店员能跟你聊每一款茶的产地和风味。

回到美国一看，没有。

当时的美国人已经被星巴克"惯坏"了，喝惯了精品咖啡，也开始喝精品葡萄酒了，但说到茶，超市货架上就只有普通的茶包。你要是真想买好一点的茶，只能去网上找小众茶商，看不到、闻不到。没有一个地方能让你走进去，看到茶叶长什么样，闻一闻，尝一口，再决定买不买。

他们认为茶也该走精品化这条路。

1997年，两人辞职，把全部身家投进去，在亚特兰大Phipps Plaza购物中心开了一间700平方英尺（约65平方米）的茶叶店。最早的名字叫Elephant Tea Co.（大象茶公司），后来改名Teavana，是tea（茶）和nirvana（涅槃）的合成词，意思是“茶的天堂”。

Andrew Mack后来形容自己的店：“有一点点星巴克的影子，加上很多Williams Sonoma（美国高端厨具家居连锁）的气质，专门做茶。”

开头几年很苦，夫妻俩没日没夜地守着一家65平方米的小店，有好几次觉得可能撑不下去。但第一家店铺花了很长时间跑通后，顺利开了第二家、第三家。中间试过加盟模式，发现加盟商做不出那个味道，于是夫妻俩干脆花钱把所有加盟店买回来，全部转直营。

7年做到12家店，年营收约1000万美元。

门店里是什么样子？进门一整面墙都摆放着茶，几十种散装茶叶排开，颜色和香气同时冲过来。门口有人端着茶给路过的人喝，你在商场逛街，闻到香味，接过一杯，好喝，就进去了。

Teavana还专门设了一个岗位叫茶师（teaologist），带着你闻茶、试茶、聊水温和冲泡时间，帮你把两三种茶混在一起拼出你喜欢的味道。铸铁壶、骨瓷茶具、比利时冰糖、泡茶器、量茶勺摆在旁边，你一边喝一边就把配件也买了。客单价轻松到36美元（约260元人民币），买多的能到50到60美元。散装茶叶按盎司称重卖，便宜的拼配茶2盎司（约57克）5到10美元，最贵的猴采乌龙茶（Monkey Picked Oolong）2盎司要25美元。

要知道，当时大部分美国顾客连把散叶茶泡在热水里都要手把手教，有一位前员工的形容是“让他们泡个花草茶都像拔牙一样难”。Teavana就是这样“手把手”地教美国人喝茶。

320家店、2亿+美元营收

Teavana门店

2005年达拉斯私募基金SKM Growth Investors向Teavana投了1000万美元，不仅投钱，还投人，SKM帮Teavana引入职业管理团队。这是Teavana从夫妻老婆店变成现代公司的分水岭。之后三年翻倍到50多家。到了2010年，又极速扩张到146家店，营收1.25亿美元，净利润1200万美元。

更好的信号是，它每平方英尺年销售额约1000美元（约每平方米7.5万人民币），所有门店在2010年均实现盈利，新店平均回本不到一年半。购物中心零售看的就是坪效，1000美元的坪效加一年半回本，商场愿意给你位置，投资人愿意疯狂的砸钱搞扩张。

一路高歌猛进的Teavana顺理成章地迎来了上市，2011年7月，纽交所IPO。股票代码就叫TEA，募资1.21亿美元。发行价17美元，第一天收盘就涨到了27.80美元，涨了64%。一家茶叶店，上市第一天市值就超过10亿美元。整个华尔街都为这家茶叶公司疯狂。

IPO时Teavana已经达到180家店。上市后继续快速扩张，2011财年营收1.68亿美元，同比增长35%，一年新开了54家店。而且几乎没有负债。

2012年4月，花2690万美元收购了加拿大茶叶连锁Teaopia（46家店）。到被星巴克收购时，已经有301家自营店加19家加盟店，年营收约2.2亿美元，5000名员工。

从1997年一家700平方英尺的小店，到2012年320家店（含收购的加拿大Teaopia）、2.2亿美元营收、纽交所上市。一对辞职的夫妻，15年做成了上市公司。

星巴克史上最大的一笔收购，6.2亿美元

星巴克CEO霍华德·舒尔茨在Teavana茶吧里喝茶

星巴克来了。

2012年11月，星巴克宣布以6.2亿美元现金收购Teavana，每股15.50美元，比当时股价溢价约50%。这是星巴克历史上最大的一笔收购。

当时的星巴克CEO霍华德·舒尔茨为什么要花这么大一笔钱买一家茶叶店？

当时他算了一笔账：全球茶市场约900亿美元，茶是仅次于水的全球第二大饮品。财富的记者后来去西雅图总部采访，发现星巴克几乎每一个高管都能背出这组数据，而且都会提醒你，星巴克第一家店的全名叫“Starbucks Coffee, Tea and Spices”，我上一篇Tazo中有提到过，这个名字直接借鉴了咖啡祖师爷皮爷咖啡的名字：Peet’s Coffee, Tea & Spices，茶从第一天起就写在招牌上。舒尔茨说：“茶这个东西已经成熟到可以被重新定义了，我们要像改变咖啡一样改变茶。”

Mack夫妇持有超过50%的股份，套现约3.3亿美元（约24亿人民币）。Andrew Mack留任星巴克执行副总裁，继续负责Teavana。那时，星巴克雄心勃勃要在全球大干一场，同年星巴克还收了Evolution Fresh果汁和La Boulange面包连锁，三线齐推。

IPO了，收购了，紧接着的是更大、更疯狂的梦想。

疯狂的梦想：5年要开到1000家店

收购后的计划更疯狂：5年内从300家开到1000家，要做成茶叶版的星巴克，谁也无法抗拒这个诱人的梦想。

2013年10月，第一家Teavana茶吧（Tea Bar）在曼哈顿上东区开业。170平方米，比原来的Teavana门店大了一倍多。舒尔茨叫它“茶的神殿”（a shrine to tea）。

设计上不惜血本。木材用的是日式炭化工艺“烧杉”（yakisugi），在纽约本地手工完成，星巴克全球概念设计总监亲自参与了炭化过程。天花板嵌着透明管道，里面装满了各色散装茶叶，这是整个空间最抢眼的地方。食物陈列做成了珠宝展柜的效果。店里还有全球仅有几台的茶碳酸化机器，可以把茶做成气泡饮品。吧台故意做低了约30厘米，让顾客能看到整个冲泡过程。

财富杂志记者2013年12月的探店报道：进门就有人递茶样品。记者点的一款印度拿铁（Maharaja Chai Latte），比星巴克的调味拿铁甜度低。食物比星巴克丰富，有蓝纹奶酪梨酥三角、南瓜库斯库斯沙拉这种你在星巴克见不到的东西。氛围安静，饮品和食物由服务员用托盘送到桌前。整个空间完全没有星巴克的品牌标识。

而且，不卖咖啡。

茶吧里最重要的人是角田尚子（Naoko Tsunoda），Teavana的首席茶师。她在日本长大，到美国后一直怀念日本茶文化中那种“要不要喝杯茶？”（お茶しない？）的社交仪式感。她负责全球茶叶开发与采购，维护着200多种散装茶的品质体系，采购范围覆盖中国、日本和喜马拉雅地区。她说：“在某些方面，茶比咖啡更复杂。产地、气候、土壤、工艺，每一个变量都会影响最终品质。”这个说法和中国大部分茶叶品牌的理念倒是非常相似。

Teavana马上要迎来它在社交媒体上的高光时刻。

Oprah说她从来没听过，转身创下史上最佳销售纪录

2014年4月30日，奥普拉·温弗瑞在纽约的Teavana跟霍华德·舒尔茨一起喝chai

美国收视率最高的媒体女皇奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）身上一直有茶的故事，她的《O杂志》曾2次选中了把包装做成金字塔的Tea Forté家的产品。而这一次，奥普拉不只是“带货”，她亲自参与开发了一款Teavana茶。

2013年夏天，星巴克刚买下Teavana不到一年。北加州，一场共同朋友的婚礼。星巴克CEO霍华德·舒尔茨和奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）恰好坐在同一桌。奥普拉正在喝茶，聊起Chai（印度香料奶茶）对她冥想和日常生活的重要性，越聊越兴奋。

舒尔茨问她：那你怎么不喝Teavana？

奥普拉说她从来没听说过Teavana。

6.2亿美元买下的品牌。300多家店。奥普拉都没听过。

马上安排！

舒尔茨当晚就准备了一份Teavana的印度王公香料乌龙茶（Maharaja Chai Oolong），第二天早上送到奥普拉的酒店房间。

奥普拉试了，当场打电话给舒尔茨：“太不可思议了！我要发推！”她当时有2000万Twitter粉丝，一条推文发出去，不得了，Twitter都炸了，Teavana创下了有史以来最佳周末销售纪录。

奥普拉柴茶（Teavana Oprah Chai）

后来，奥普拉还亲自跑到星巴克西雅图研发厨房，和角田尚子一起挑选每一种原料。角田尚子让奥普拉亲自闻、亲口尝、逐一询问每一种配料。

最终选用了印度红茶和南非路易波士茶（Rooibos）。印度红茶，是因为奥普拉在印度人家里爱上了Chai；南非路易波士，是因为奥普拉赞助的学校在南非。两种原料分别对应她生命中两段重要的经历。研发前后花了将近一年。

2014年母亲节，奥普拉柴茶（Teavana Oprah Chai）正式上市，每杯捐赠0.25美元给奥普拉领导力学院基金会。上市第一年，累计捐赠超过500万美元。按每杯0.25美元算，一年卖了大约2000万杯。

星巴克给每家门店都发了一个奥普拉的纸板人形立牌。Reddit上一群前员工的回忆：有人把立牌塞进后厨冰箱里吓早班同事，有人把它放在门口吓顾客。区域经理还专门下过一条指令：如果有人在奥普拉柴茶里加一份浓缩咖啡，绝对不许叫它“脏奥普拉”（Dirty Oprah）。

“茶叶版星巴克”梦碎：379家店，全部关门

Teavana精品茶饮 + 茶吧（纽约店）

门店扩展到379家，奥普拉柴茶一年卖2000万杯，Tea Bar在曼哈顿开出了“茶的神殿”，星巴克计划5年开到1000家。看起来一切都在往好的方向走。

但回过头看，裂缝其实早就在了。

Teavana独立运营的时候，门店的销售方式就一直被消费者诟病。你跟店员说要2盎司茶叶，他会“不小心”倒出2.5盎司，然后问你“这样可以吗？”。结账之前不主动告诉你总价，等你掏信用卡了才报数字。铸铁壶、冰糖、泡茶器，一样一样往你手里塞。Reddit上有一位前员工说，她男朋友在Teavana干了3个月就辞了，因为受不了“像骗人一样卖东西”。还有人说自己进门只是想买一小罐茶叶，出来时莫名其妙花了80美元。这种销售文化在星巴克收购后也没有马上消失。

这套打法短期拉高了客单价，但代价是口碑。一个本来消费频次就低的生意，如果每次来都让人不舒服，下次就不来了。

2014年2月，就在奥普拉柴茶（Teavana Oprah Chai）上市前两个月，创始人Andrew Mack从星巴克退休了。这个一手创建Teavana的人，在星巴克只待了一年多。

最直接体现就是星巴克的年报。收购5年以来，Teavana连年亏损。

Teavana独立门店所在的“其他业务板块”，从2012年收购到2017年关店，每一年都在亏钱。

2013财年（Teavana只并入了9个月），板块营收约3.9亿美元，亏损约3500万美元；

2014财年营收约5亿美元，亏损约2700万美元；

2015财年营收差不多，继续亏，每个季度亏1000万到1800万美元；

2016财年还是亏，每个季度亏1000万到1500万美元；

2017财年最惨，营收降到约4亿美元，全年亏损超过2亿美元，其中包含1.02亿美元的Teavana资产减值。

五年时间，没有赚过一分钱。

星巴克完全失去了耐心。

2016年1月，纽约、比弗利山庄等5家Tea Bar旗舰店先关了，改造成了星巴克门店。那个“茶的神殿”，活了不到3年。

2017年4月，舒尔茨公开质疑了通过购物中心推广Teavana的策略。

星巴克CFO Scott Maw在财报电话会上承认，Teavana的商场门店“持续表现不佳，很多店同店销售为负、处于经营亏损状态”，而且“过去这个假日季的下滑速度比我们预期的更严重”。

三个月后的7月27日，星巴克正式宣布：关闭全部379家茶瓦纳（Teavana）门店，大部分在2018年春季前完成。电商网站也关了。裁员3300人。

当季计提1.02亿美元资产减值。全美最大的购物中心运营商西蒙地产集团（Simon Property Group）起诉星巴克，理由是77家门店的租约还没到期，星巴克不能说关就关。印第安纳州法官一度下达临时禁令，不让星巴克关这77家店。最终2018年1月双方庭外和解，几天之内77家店全部关闭。Teavana作为独立零售品牌的21年历史，正式结束。

379家店为什么全军覆没？

很多分析文章总结Teavana失败的原因时，排在第一条的几乎都是：美国人不喝茶，茶文化在美国没有根基。

茶瓦纳（Teavana）前概念开发副总裁查理·凯恩（Charlie Cain）后来总结：“茶瓦纳本质上是一个开在A类商场里的新奇礼品店。新店开业初期销售很漂亮，但要让消费者把买茶的习惯从家门口的超市转移到商场来，这在任何一个食品饮料品类里都没有持续成功过。”2015年之后美国商场客流整体塌方，线上购物冲击下大量商场门可罗雀。据CNBC报道，关店时379家门店里有350家受到客流下降的严重影响。

这些说法我还是充满疑惑。

没有根基，之前怎么开了379家店。线上冲击线下，但也不至于毁灭性的冲击。

而且Teavana在收购后的5年里一直有营收、有客流，只是一直在亏钱。有收入但亏损，这是经营和策略的问题，不是需求的问题。

那问题到底出在哪里？

有一个事实：

379家被关闭的Teavana门店，问题不在于“茶饮没人喝”，而在于门店形态。它们主要仍是商场里的散茶和茶具零售店；普通门店即便能现泡茶，饮品也只是附属业务，并没有大规模升级成有吧台、餐食、座位和完整菜单的Tea Bar模式。星巴克真正测试过的Tea Bar只开了少数门店，2016年已经基本撤退。你走进去，买2到3盎司散装茶叶，回家自己泡，能喝好几周甚至一两个月。客单价36美元，但很多顾客一年只来两次：自己喝买一次，节假日送礼买一次。

与此同时，Teavana品牌茶饮在星巴克门店内却做成了大生意：2017年前后，星巴克全球门店一年销售超过16亿美元Teavana茶饮，占星巴克总营收约7%。

更何况，截至2025年，美国有将近7900家现制茶饮店，市场规模超过26亿美元，过去5年年均增长超过21%。功夫茶（Kung Fu Tea）在美国开了将近400家店，比Teavana巅峰时的379家还多，而且还在增长；贡茶（Gong Cha）约240家。蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶也相继落地美国。这些品牌的核心客群目前还是以亚裔和年轻人为主，还没有全面打入主流市场，但至少说明一件事：在美国，茶饮这个生意是成立的。

第二个问题是很多人提到的，渠道太单一。379家店全开在购物中心里，没有街边店、没有超市渠道、电商几乎没做。对比一下：日本Lupicia做了30年，门店控制在140家左右，但同时有月刊、70万会员的每月试饮寄送、完善的线上商城；韩国O’Sulloc一度开到20多家，后来主动收缩到5家，营收反而更高。这两个品牌活了很久。Teavana 379家全在购物中心，没有任何主动触达消费者的复购机制，离开了商场人流就失去了跟顾客的联系。

再加上前面说的激进销售手法，很多顾客来过一次就不想来第二次。

不卖饮品、渠道单一、频次太低、复购没有、口碑还在流失。这些问题叠在一起，再加上激进的开了379家店，所以撑不住。但并不代表“茶叶版的星巴克”没有可能，只能说有点遗憾。

但这个梦想，有人怀念，同时，Teavana的门店在日本和韩国获得了重生。

而且，Teavana的产品，还在星巴克的门店里延续着。

2017年，门店内Teavana茶饮销售16亿美元

京东上买到的金萱乌龙和英式早餐红茶

拍摄：Mote莫特

关店的同一年，Teavana茶饮在星巴克门店内的年销售额超过了16亿美元（约116亿人民币），占星巴克总营收约7%。这个数字比6.2亿的收购价高了将近两倍。

星巴克把Teavana的茶，从"买茶叶回家自己泡"变成了"在柜台点一杯现制茶饮"。一杯热泡茶4美元出头，一杯Chai拿铁6美元，跟点一杯拿铁差不多的价格。消费频次从一年几次变成了一周几次。

同年11月，星巴克把Tazo以3.84亿美元卖给联合利华（1999年买的时候才810万美元），宣布Teavana成为星巴克唯一的茶品牌。当时还立了一个flag：5年内把Teavana做到30亿美元。

这个flag，后来再也没有人提过。

2018年，星巴克在财报里撤了Teavana报告单元，把茶饮收入并进了“饮料”大类。从此，Teavana的独立营收数据就消失了。

挺有意思的是：星巴克在卖掉Tazo之后，把门店茶饮业务收拢到了Teavana这一个品牌下。今天全球4万多家星巴克里，你点一杯伯爵茶、一杯英式早餐红茶、一杯抹茶拿铁、一杯Chai拿铁，在很多市场的官方菜单分类里，都归在Teavana下面。冰茶也是，桃桃乌龙、芒果花草茶、Passion Tango，各个市场叫法不同，但都是Teavana体系里的产品。2025年节假日季还出了冰姜饼Chai。

同时星巴克门店里还销售茶叶，在中国就可以买到金萱乌龙茶和英式早餐红茶，电商平台上也买得到，我就在京东上买了2罐，金萱乌龙48克装85块5，英式早餐红茶45克装80块7，都是15袋。在美国，沃尔玛、Target、亚马逊和各大超市里都能买到Teavana袋装茶包，口味包括经典柴茶、英式早餐红茶、生姜蜜桃绿茶、和谐薄荷茶等，一盒24袋大约10到13美元（约70到95元人民币）。

角田尚子后来也离开了星巴克，创办了自己的品牌Key to Teas。从管200多种茶的企业首席茶师，变回一个人做茶的匠人。

无数美国人怀念它

Teavana翡翠柑橘薄荷茶（Jade Citrus Mint）和蜜桃宁静茶（Peach Tranquility），这两款茶至今还在星巴克门店销售

Teavana关店之后，一个没人预料到的事情发生了。美国消费者开始怀念Teavana，就连小红书上也有大量的华人表达怀念。

Reddit的茶叶社区里，有人发了一条帖子：“有人还记得Teavana吗？我太想它了。”他说自己几年前冬天路过一家Teavana，被茶叶的品种和口感迷住了，但他家附近没有门店，等再想起来的时候，才发现早就关了。278个赞，178条评论。

一个在Teavana工作了6年的前员工说，自己还留着一罐Javavana Mate（一款咖啡味马黛茶），隔段时间就打开闻一闻。另一个前员工说，关店那天经理让他们把茶墙上所有的茶叶都丢进垃圾桶，“你觉得我心里承受得了把5磅猴采茶和玉露丢进垃圾桶吗？”他把所有抹茶和银针都偷偷带回了家。有人在关门前花了将近1000美元囤货，有人趁清仓用25美元抢到了一把原价125美元的铸铁壶。

但是，Reddit上有人说，星巴克从一开始就没打算好好经营Teavana，买下来就是为了消灭一个竞争对手。我觉得这纯属胡说八道，花6.2亿美元买一个品牌只是为了关掉它，哪有这样做生意的。

最多人怀念的两款茶是Youthberry和Peach Tranquility，至今没有任何一个品牌做出过类似的配方。小红书上一条热评：“peach tea我真的没找到替代品，太怀念了”，58个赞。还有人怀念一款姜味茶，说“至今没有替代品”。一个前员工自己研究出了替代配方，在Reddit上教人用Adagio（美国茶叶品牌）的白茶加干燥巴西莓和橘皮来复刻。

一位前茶叶供应商在小红书上留言：“Teavana当时和我公司采购了几款茶叶，对品质的要求很高，把关也严格。”

Teavana门店在日本、韩国的重生

日本的星巴克茶瓦纳（STARBUCKS Tea & Cafe / TEAVANA）门店

日本星巴克Teavana门店的现制茶饮，水果茶、奶盖茶

虽然，379家美国的Teavana门店关闭了，2013年在纽约开的Tea Bar活了不到3年也关了。

我原本以为Teavana的门店已经完全没有了，但小红书里老有人提日本的Teavana门店，但调研发现，原来星巴克把它搬去了日本和韩国。而且时间很巧：2016年，纽约的Tea Bar关门的同一年，星巴克把Teavana带进了日本和韩国。这边在关，那边在开。

2025年2月，东京银座开出了一家星巴克茶瓦纳门店（Starbucks Teavana Store，スターバックスティバーナストア）。这是日本星巴克的第2000号店。星巴克把这个有纪念意义的编号给了一家Teavana门店。

这家店藏在银座大见大厦的地下一层，楼上一层和二层是星巴克臻选门店（Starbucks Reserve），整栋楼被命名为“Starbucks Ginza House（星巴克银座之家）”。咖啡在上面，茶在下面，同一栋楼里共存。走进地下一层，和楼上那个标志性的星巴克绿完全不同，色调变成了柔和的暖色，安静，像走进了一间日式茶室。

菜单上只有8款茶品，从抹茶到焙茶到柑橘薰衣草鼠尾草特调，都是普通星巴克喝不到的。有一个细节我觉得很有意思：你点了一壶茶之后，服务员会递给你一个计时器，时间到了自己把茶汤倒出来。这个节奏跟星巴克“30秒做好一杯拿铁递给你”完全是两回事，它要你慢下来。

日本现在有大约23家Teavana主题门店，但日本共有2000家星巴克。韩国也有Teavana门店，2017年从13家扩到了52家。九州博多车站那家是九州的第一家Teavana，小红书上有人评价“挑高玻璃，空间很松弛，明亮又安静”。

这些亚洲的Teavana门店跟美国那379家店有一个根本的区别：主次反过来了。美国的Teavana以散装茶叶零售为主，没有现制饮品。日本和韩国的Teavana以现制茶饮为主，吧台做好一杯茶端给你。茶包和茶具也卖，但喝茶才是主角。

在美国没跑通的Tea Bar，在日本和韩国活过来了。

总结

Teavana作为一个门店项目，算是失败了。

但它的模式并没有被证明是错的。它证明了美国人愿意喝好茶，茶叶零售的模式在美国跑得通，茶饮加茶叶零售的模式同样可行。问题出在扩张节奏和经营策略上，不是出在茶本身。

不管怎样，Teavana的模式在日本和韩国延续下去了。

而在中国，“茶叶版星巴克”这个梦想有人在继续做。霸王茶姬直接喊出了"东方星巴克"的定位，全球7400多家店，2025年在纳斯达克上市；奈雪的茶2021年登陆港股，是新式茶饮第一股，目前约1600家店。但它们是新茶饮企业，只有极少量的零售茶叶。更准确地说，属于“茶饮版星巴克”。

但有另一个品牌，更贴近“茶叶版星巴克”，T9茶走的是茶饮+茶叶零售的组合模式，茶叶零售占业务主体，40多家店，营收2亿，跟Teavana当初想做的事最像。后面我会去实地体验T9，再单独写一篇。

下一篇继续写美国品牌。本文写的Teavana，这个品牌一直做的事情就是“手把手”地教美国人喝茶。但是他们是在门店里。有一个美国品牌，做得更绝，亲自上门去“手把手”教美国人喝茶，做得像传教士一般。它把茶叶成功的卖进英国皇宫，它还在小红书里向中国人卖茶叶，这个品牌就是Harney & Sons。

参考来源：